Entscheidungsmethoden Teil 4 – Analysemethoden 1.

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Manchmal muss man, bevor man überhaupt eine Entscheidung treffen kann, erst mal die vorhandenen Alternativen genau durchleuchten oder die aktuelle Situation analysieren. Diese Analysephase ist oft ein zwingend notwendiger Schritt, um Probleme lösen oder eine Entscheidungssituation realistisch einschätzen zu können

Im heutigen Artikel stelle ich einige Analysemethoden vor, die häufig im unternehmerischen Alltag genutzt werden.

Portfolio-Methode

Hinter dieser Methode steht die Frage, wie die Relation zwischen Risiko und Gewinn optimiert werden kann.

Ursprünglich wurde die Portfolio-Methode von Harry M. Markowitz entwickelt, um die optimale Zusammensetzung von Wertpapier-Depots zu ermitteln. Er erhielt 1990 für seine Theorie der Portfolio-Auswahl den Wirtschaftsnobelpreis.

Die Portfolio-Methode wurde auf die strategische Unternehmensführung übertragen, indem Produkte oder Geschäftsbereiche hinsichtlich Ertragskraft und Risiko bewertet werden.

Mit Hilfe der klassischen 4-Felder-Matrix der Boston Consulting Group können unrentable Produkte oder Geschäftsbereiche identifiziert, sowie Marktchancen und unbesetzte Nischen aufgezeigt werden. Sie dient als Grundlage für unternehmerische Investitionsentscheidungen.

Die BCG-Matrix

Vorgehen:

• 4-Felder-Matrix aufmalen
• die Produkte / Geschäftsfelder anhand Ihrer Werte bezgl. Marktanteil und Marktwachstum in das Koordinatensystem eintragen (hierfür benötigt man natürlich die entsprechenden Zahlenwerte)
• die jeweiligen Umsatzpotentiale werden mittels großer oder kleiner Kreisflächen für das jeweilige Produkt / Geschäftsfeld dargestellt
• für jedes Feld der Matrix gibt es als Handlungsempfehlung eine sogenannte Normstrategie, an der sich der Unternehmer bei seiner Entscheidung für das weitere Vorgehen in Bezug auf das dort positionierte Produkt / Geschäftsfeld orientieren kann

Normstrategien:

• Fragezeichen (hohes Wachstumspotenzial aber nur geringe Marktanteile) – Strategieempfehlung: Selektion
  Hier muss der Unternehmer entscheiden, ob sich eine Investition lohnt, um die Fragezeichen zu Stars auszubauen oder ob er die Produkte vom Markt nimmt ehe sie Geld verbrennen und zu „poor dogs“ werden, weil er ihnen nicht genug Ertragschancen zutraut.
• Stars (hoher Marktanteil & hohes Marktwachstum) – Strategieempfehlung: Investition
  Bei den Stars lohnt sich die Investition, da sie durch ihren hohen Marktanteil in wachsenden Märkten die eingesetzten Mittel wieder erwirtschaften. Ziel ist es ihre Position zu festigen und auszubauen, denn sie haben eine reale Chance zu Cash Cows zu werden.
• Cash Cows (niedriges Marktwachstum aber hoher Marktanteil) – Strategieempfehlung: Abschöpfen
  Hier wird das Geld verdient. Es sind keine immensen Investitionen mehr nötig, da die Marktposition gefestigt ist und durch den hohen Marktanteil ist die Differenz zwischen Ein- und Auszahlungen deutlich positiv. Rationalisierungsmaßnahmen helfen bei den Cash Cows die Marge zu erhöhen um so die Gewinnspanne zu erhöhen und die Stars & Fragezeichen zu finanzieren.
• Dogs (niedriger Marktanteil & niedriges Marktwachstum) – Strategieempfehlung: Desinvestition oder Elimination
  Der Markt stagniert bzw. verkleinert sich und ebenso der Marktanteil. Hier sollte nicht mehr investiert werden, denn es wird nicht wirklich Geld verdient. Spätestens wenn der Deckungsbeitrag negativ wird sollte das Produkt / der Geschäftsbereich eingestellt werden und Kapital & Ressourcen lieber in ertragreichere Bereiche investiert werden.

Wer sich näher mit der Portfolio-Analyse beschäftigen möchte, findet hier weitere Infos:

• http://www.bcg.de/about_bcg/klassiker/portfoliomatrix.aspx
• http://classic.unister.de/Unister/wissen/sf_lexikon/ausgabe_stichwort439_3.html

SWOT-Analyse

Bei der SWOT-Analyse handelt sich um ein gutes Tool, um den eigenen Standort zu bestimmen oder die Unternehmenslage einzuschätzen.

SWOT steht dabei für:

• S = Strengths (Stärken)


• W = Weaknesses (Schwächen)
• O = Opportunities (Chancen)
• T = Threats (Gefahren)

Stärken und Schwächen liegen im Unternehmen selbst, sind also durch interne Entscheidungen beeinflussbar. Hier gilt es eine klare Innensicht zu entwickeln, um optimale Entscheidungen zu treffen und sich im Vergleich zur Konkurrenz positiv abzuheben.

Chancen und Gefahren sind vom Unternehmen kaum beeinflussbar, da sie auf externen Faktoren beruhen. Hier gilt es die strategischen Möglichkeiten sicher einzuschätzen, um ggfs. schnell und optimal reagieren zu können.

Vorgehen:

• Das Thema der Analyse genau formulieren. SWOT-Analysen beziehen sich immer auf ein konkretes Ziel, sonst sind die Fragen zum Unternehmen und seinem Umfeld kaum eindeutig zu beantworten.
• Unternehmensanalyse: welche Stärken & Schwächen trägt das Unternehmen in sich?
• Umweltanalyse: welchen strategisch relevanten Chancen und Gefahren muss sich das Unternehmen stellen?
• Nun wird gezielt nach möglichen Kombinationen der einzelnen Bausteine der SWOT-Analyse gesucht, um aus ihnen Strategien und Maßnahmen abzuleiten die sich dem Unternehmen bietenden Chance zu nutzen und Risiken abzuwehren. (s. Abbildung)

Wichtig: Bei der SWOT-Analyse geht es darum die wirklich relevanten Stärken / Schwächen und reale Chancen / Risiken zu identifizieren. Relevant heißt hierbei z.B. Stärken / Schwächen sind nur dann wichtig, wenn sie einen Einfluss auf die Wettbewerbsposition des Unternehmens haben. Chancen müssen für das Unternehmen real nutzbar sein, Risiken sind nur dann wirklich relevant, wenn das Unternehmen zu ihrer Bekämpfung schlecht aufgestellt ist.

Kriterienkatalog  für die Unternehmens- & Umfeldanalyse:

• http://www.fh-brandenburg.de/~hoeft/toolbox/swot.htm

Weiterführende Links:

• http://www.orghandbuch.de/nn_413746/OrganisationsHandbuch/DE/6__MethodenTechniken/63__Analysetechniken/634__SWOT-Analyse/swot-analyse-node.html?__nnn=true
• http://www.themanagement.de/MD/SWOT.htm
• http://www.controllingportal.de/Fachinfo/Grundlagen/SWOT-Analyse.html

Weitere Analysemethoden

• Medaillen-Methode nach Edward de Bono: diese Methode stelle ich euch in einem separaten Artikel vor, da sie doch recht komplex zu beschreiben ist.

Zwei weitere Methoden, um Situationen zu analysieren und zu bewerten, habe ich bereits in Teil 2 der Entscheidungsmethoden vorgestellt:

• Scoring Methode: Bei dieser Methode geht es darum, anhand von Punkten und Gewichtungen systematisch die beste Alternative zu finden. Sie dient der Analyse und Bewertung z.B. von Produktideen, Produkten, Projekten, Material oder Lieferanten.
• Kostenvergleich: Eine einfache Rechenmethode zur Entscheidungsfindung bei der Wahl zwischen verschiedenen Alternativen. Dabei werden ganz simpel die Kosten der unterschiedlichen Varianten analysiert und gegenübergestellt.

Mehr Informationen

Weitere Entscheidungsmethoden und ihre Anwendungsgebiete stelle ich euch in noch kommenden Artikeln vor.

Mehr Infos findet ihr außerdem in der Kategorie „Management“.

Weitere Tipps

Wer sich noch ein bisschen mehr mit dem Thema beschäftigen möchte, hier ein paar Vorschläge:

• Entscheidungsmethoden Teil 2 – Eine Wahl zwischen Alternativen treffen.
• Gute Entscheidungen treffen!
• Entscheidungsmethoden Teil 5 – Analysemethoden 2.
• Entscheidungsmethoden Teil 1 – Komplexität reduzieren, Klarheit schaffen.
• Operative Controllinginstrumente – ABC-Analyse